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竞争对手分析主要要素有那些?

  虽然竞争对手分析框架和这里提出的问题主要是针对竞争对手而言的,但是其中提出的观点和分析框架也适用于企业的自我剖析。这些概念为企业分析自己所处的地位和环境提供了框架。此外,开展这一类分析还能帮助企业理解竞争对手如何看待自己,这是复杂的竞争对手分析中不可或缺的一部分。因为自我分析的结论能够影响竞争对手的假设和行为,所以这对其采取的竞争行动有至关重要的意义(见第5章)。

  在逐项讨论竞争对手分析要素前,一定要明确需要分析哪些竞争对手。显然,所有当前重要的竞争对手都必须分析。此外,还要分析可能进入行业的潜在竞争对手。预测潜在竞争对手很不容易,但可以通过确定下列各类企业来分辨:

  还有一个确定竞争对手的做法是预测可能出现的兼并和收购行为,包括那些发生在当前竞争对手之间以及行业内企业与行业外企业之间的收购行为。兼并的出现会大力提升处于劣势竞争地位的竞争对手,也有可能加强已经非常强大的企业的优势。预测企业的收购行为,与预测潜在的新进入企业的逻辑一样。预测行业内部的收购行为可以按照相关企业的产权情况、企业在行业内应对未来发展的能力以及在行业内作为作战基地所具备的吸引力等要素来进行。

  分析竞争对手的未来目标(以及衡量自身目标实现程度的方法),是竞争对手分析的第一大要素。这一点非常重要,原因有很多。了解竞争对手的未来目标能让企业预测这些对手是否满足于当前取得的经济效益及其他情况,进而推测这些竞争对手是否会改变当前的战略以及对外界的反应,包括对发生的事件(如经济周期)和其他企业战略的反应。例如,面对处于经济周期的下滑期或者市场份额增加等情况,重视稳固增长的企业与倾向于保持自身投资回报率的企业反应会大不相同。

  了解竞争对手的未来目标能帮助企业预测对手面对战略变化的反应。某些战略变化对特定竞争对手的威胁要远远大于其他企业,尤其是考虑到这个企业的发展目标及其母公司施加的压力。这种威胁的程度也会影响到竞争对手报复的可能。最后,分析竞争对手的未来目标有助于企业解释竞争对手采取行动的专注程度。竞争对手采取的某个战略行动旨在实现某项核心目标或者试图恢复其针对特定战略目标群体的业绩表现。这些战略行动并不是随意的。同理,分析竞争对手的目标也能帮助企业做决定:母公司是否会大力支持其旗下某业务单元采取的措施或者某业务单元针对竞争对手的打击报复行为。

  虽然企业非常重视财务目标,但全面分析竞争对手的未来目标往往包括多项定性因素,如针对市场领导地位、技术地位、社会表现等方面的目标。分析竞争对手的目标应该在多个管理层面上进行。公司有集团层面的目标、业务单元层面的目标,甚至还有每一个职能部门或者骨干管理者对应的目标。高层面的目标未必会全盘决定低层面的目标,但对其肯定有一定的影响力。

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