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500个品牌案例|新东方:崩溃边缘的「教培新东方」直播之路

  俞敏洪出生于1962年。他有过三次高考的经历、留学的宿愿未能实现,以及后来当老师的种种不如意,但是他从不曾妥协。俞敏洪是一个善于从绝望中找到希望的人,他的新东方创业史,就是一部励志。当年陈可辛执导的《中国合伙人》中,影黄晓明饰演的成东青,原型便是“新东方”创始人俞敏洪。

  1992年,因为4000美元学费而出国受阻的俞敏洪开始在社会上的培训学校里打工,很快就发现这些民办学校的举办者或者是惟利是图、目光短浅,或是素质太差。但并没有妨碍他们赚钱。于是,就萌发了自己另起炉灶的念头。后来,他又替别人管理过培训班,其间,学员数量猛增,这更增强了他自己单干的信心。但是,当时目的很单纯,就是为了更快更多地赚钱,圆自己的留学梦。俞敏洪后来没有出国,但他成了出国梦的缔造者,成了中关村英语考试社会中的“教父”。学员滚滚而来,钱财也滚滚而来,到1999年底,新东方在寸土寸金的中关村拥有了自己的教学楼,师资达100多位,他的个人资产也成了一个让人无法揣测的巨额数字。

  12年后俞敏洪回忆当年创办新东方的初衷,在他看来,之所以选择进入民办英语培训领域,是因为自己作为一个曾经接受过补习的学生,所以了解学生渴望帮助的迫切心理;因为自己是一个外语老师,所以有机会接触到外语培训的领域,从而了解外语培训领域的新动向。在自己的专业领域找到市场的需求,并不断思考改进的方式,每一步都在困难中寻找新的希望,机遇就始终掌握在自己手中。

  打造了新东方学生成长中心、新东方国际教育、新东方大学生学习与发展中心、新东方在线、新东方前途出国、新东方国际游学、新东方满天星、新东方大愚文化、新东方国际双语学校等诸多知名教育品牌。2006年9月7号,新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一家在美国上市的教育机构。

  截至本月16日午间休市,短短5个交易日,新东方在线%。今年6月份以来,东方甄选抖音直播间的双语直播带货火爆出圈,单日GMV突破千万,单日直播销售额排行进入抖音全站前10。

  2021年「双减」政策出台之后,新东方公司开始转型,转型的业务包括:校内业务(围绕作业等核心教学应用场景的SaaS软件服务商)、海外教育、电商直播等。

  ·渠道策略:截至2021年2月28日,新东方已经在全国104个城市设立了118所学校、11家书店以及1625家学习中心,拥有超过48300名教师,累计面授学员超6490万人次。

  ·产品策略:拥有短期培训系统、基础教育系统、文化传播系统、咨询服务系统、科技产业系统、创投生态系统等多个发展平台。

  与传统大学教育有明显不同。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新。大多数新东方老师的大多数新东方老师幽默诙谐,善于励志激励;对考试有独到的见解和规律性的研究;对于应试类的课程,进行大班授课,课堂气氛活跃,互动频繁;新东方从老师到管理者的服务意识很高,视学生为上帝。新东方通过研究传统教育的缺点并反其道而行之,新东方教育培训获得了广大学生的青睐,从而实现了产品差异化。

  2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,进军直播带货。在前两个月26场直播中,东方甄选累计销售额虽然不能与如今的亮眼成绩相比,但也收获了不小的关注度。新东方的这条「直播带货路」看似是在「蹭热度」,但实则是创始人俞敏洪的「有心之举」。新东方成立至今,打造出来的品牌IP不止「新东方」,还有作为创始人的「俞敏洪」。「俞敏洪」这个名字每次的出现都会引起广大网友的关注,而他本人也尽职尽责的承担起「新东方」代言人的角色,对内对外不遗余力的宣传着自家品牌。从演讲到采访,以及现在的直播带货,俞敏洪持续发挥着个人的影响力。

  俞敏洪和他的一颗大心脏,诠释了新东方品牌最完美的品牌本色—坚韧不屈。2021年,双减政策出台,一年时间公司市值下跌90%,营收减少80%,短短几个月内,公司从11万人裁减到5万人。退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出就近200亿元,好在俞敏洪坚持让新东方账上的钱,必须能够同时退还所有学生学费,并且能够支付所有员工的离职工资。他没有给股东做过一次分红,他说股票增长他们已经获利了,所以他稳稳地拿出了200亿,并开始悲壮从容地转型。每一场危机,看起来都难以逾越,但俞敏洪最后都选择直面困顿和挑战。

  新东方的成功之“道”很重要。面对公司的转型,新东方的老师最难过的还是心理关。所以,俞敏洪用自己的实际行动(捐5000万的桌椅)让他们知道自己卖的不是一袋大米,而是一个农民一年的收成,一个农村孩子改变命运的可能;他们卖的不是书本,而是这个社会对沉静厚重的追求和对知识的尊重。当员工们认可了工作的价值,并把把这样的东西传递给用户时,品牌的感召力自然形成。

  每一个成功的品牌都有一个强大而高效的组织,如新东方的员工所言,只要“付出不亚于任何人的努力,神明也会相助于你”。

  2021年12月28日,俞敏洪带领团队开启了东方甄选的直播首秀,全场GMV 460.4万元。但没了俞敏洪的光环,直播间12月29日只卖出了2万元。每天从早上6:45一直播到第二天凌晨1点,坚持每天直播数十个小时并不容易,他们需要面临的还有外界和自我的强烈质疑。

  5月21日,因为疫情,东方甄选直播间所在的大厦在当晚24点要被封控,为了不断播,他们打了无数个电话之后,联系到了一家北京通州区的酒店。当晚9点提前下播后,团队在24点封控前,将所有直播设备、货物产品以及6个大冰柜全部搬上了货车。凌晨2点,抵达酒店后,团队又连夜复原直播现场,第二天一早,直播间照常上线。

  “所有人不计成本,不计薪酬,一股脑扎进来,坚持坚守,从没有人想放弃。”“熬过了黑夜之后,必然将到达黎明。”员工们说。

  消费需要价值,需要乐趣,需要智慧,这是一场消费。老师和“导购”其实有着很多近似点,他们中做得好的人都需要把“观众”(学生)引向有价值的“东西”(知识),并且告诉“观众”这些“东西”有多么的令人惊艳、有多重要的价值、有多样的使用场景和深远的社会影响。

  直播界是时候升级了。恰巧新东方从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的老师,他们能快速地把人带入美妙的知识海洋,体验广博的生命价值观的震撼。

  “这本书里,从岩石到细菌,完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正去踏上每一片土地,我们没办法牵孩子的手,去看每一处风景;我们没办法去听每一个诗人,讲他们的故事和诗谣;我们也没办法去看每一个科学家,听他的发现,去研究他的手稿。但请记得,你一定可以找到一个无所事事的下午,就像你好多年前放学后无所事事的下午一样,陪着孩子翻这本书,聊一些童年成长的故事,让他感受到,在当年的那种情况下,他的爸爸妈妈也是一个热爱山水,寄情于自然的人。”这是董宇辉卖书的一瞥。将产品(或知识)场景化,做产品深层价值的挖掘,在介绍产品的同时传递智慧,这就是他成为名师和爆火主播的理论依据。

  不仅是董宇辉,东方甄选直播间里的每一位主播都有梗有料,以双语带货,把讲课融入带货中。他们卖的不是产品,而是知识,价值观与梦想。

  海外教育这一块热度越来越高,包括新东方、VIPKID在内的很多教培巨头都在加大这一块业务布局。2021年,新东方开始在美国开设中文课程,旗下子公司北京比邻东方教育科技有限公司推出了产品比邻中文Blingo,主要面向海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程,提升其中文听说读写译能。另外,去年新东方在美国加州举办了一场地推活动,打出的口号大概是上一代人在新东方学英语;现在生了小孩又可以找新东方学中文。这一度在“圈内”引起热议,被外界解读为“先教父母英语,再去美国教子女中文。

  2021年,新东方公司发布关于集团培训学校业务部门组织结构调整的通知,取消泡泡少儿部、优能初中部,设立国际游学、营地教育部。新东方国际游学是新东方教育科技集团旗下高端游学品牌。作为海外冬夏令营升级的成功典范,丰富的境外资源覆盖北美、欧洲、澳洲、亚洲等18个国家和地区,近百条主题线路专为中国学生量身打造。每年寒暑假,过万名学生随新东方老师一起走访各国进行短期学习与游历,汲取多元文化,收获快乐成长体验。

  好未来是一家以智慧教育和开放平台为主体,在全球范围内服务公办教育,助力民办教育,探索未来教育新模式的科技教育公司。好未来的前身学而思成立于2003年,2010年在美国纽交所正式挂牌交易。好未来以“爱和科技让教育更美好”为使命,致力成为受尊敬的教育机构。集团业务覆盖素质教育、科技服务、生命科学、海外教育服务、数字内容出版、教育硬件、托管服务等领域。

  高途集团是B2C在线月由陈向东带领创建,是一家中国领先的在线教育科技公司,系由“跟谁学”升级而来。团队成员主要来自新东方等教育培训机构及百度、阿里、腾讯等互联网公司。2015年3月30日,宣布A轮融资5000万美元,刷新了中国创业公司A轮融资纪录。2015年11月,跟谁学获得福布斯发布的“福布斯2015中国成长最快科技公司”。

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